申通快递有形展示如何提升顾客感知价值？

摘要： 申通快递有形展示分析报告本报告旨在运用服务营销中的“有形展示”（Physical Evidence）理论，对申通快递的服务体系进行全面分析，有形展示是服务营销的7P理论之一，指服务...

申通快递有形展示分析报告

本报告旨在运用服务营销中的“有形展示”（Physical Evidence）理论，对申通快递的服务体系进行全面分析，有形展示是服务营销的7P理论之一，指服务过程中能够被顾客感知、用以证明服务存在的一切有形要素，对于快递物流这类高度无形的服务而言，有形展示在塑造品牌形象、传递服务承诺、建立顾客信任方面起着至关重要的作用，本报告将从环境、沟通材料、员工、品牌标识**四个维度，剖析申通快递的有形展示现状，并基于分析结果提出优化建议,以期提升其品牌竞争力和顾客满意度。

有形展示的理论基础

在分析之前，我们首先明确有形展示的构成,有形展示可以分为三大类：

1. 环境展示: 包括所有服务发生的物理空间，如办公室、营业网点、运输车辆、仓库等,它又可以细分为：

   • 周围因素: 如空气质量、温度、噪音、气味等，通常不易被顾客有意识注意,但会影响整体感受。
   • 设计因素: 如建筑风格、内部布局、色彩、灯光、装饰等，是顾客有意识感知的部分,直接影响品牌形象。
   • 社会因素: 如服务现场的其他顾客、员工的数量及行为等,构成服务场景的社会氛围。

2. 沟通材料展示: 指企业向顾客传递信息的所有有形载体，如宣传册、广告、网站、APP、单据、包装等，它们是服务承诺的“证据”。

3. 员工展示: 员工是服务的一部分，他们的着装、仪容、言行举止都是重要的有形展示,直接影响顾客对服务质量的判断。

申通快递有形展示的系统性分析

（一） 环境展示

申通快递的环境展示呈现出明显的“二元结构”：面向个人客户的末端网点和面向企业客户的转运中心/总部。

末端网点（服务触点）：

• 周围因素:
  • 正面： 通常选址在交通便利、人流量大的社区或商业区,方便顾客寄件和取件。
  • 负面： 内部空间普遍狭小、杂乱，包裹堆放无序，通道狭窄，存在安全隐患，空气质量较差，尘土和包裹胶带的气味混合，噪音大，电话铃声、打印机声、顾客交谈声混杂。
• 设计因素:
  • 正面： 保留了“申通快递”的品牌标准色（红色和蓝色），门口悬挂统一的招牌,具有一定的品牌识别度。
  • 负面： 内部设计极其简陋，功能分区模糊，柜台、货架、包裹堆放区没有明显区分，视觉上混乱，墙面通常是裸露的白墙或贴满各类广告，缺乏品牌文化氛围，照明不足，昏暗的环境给人一种“不正规”的印象。
• 社会因素:
  • 正面： 网点通常由夫妻或家庭经营，人情味较足,邻里关系良好。
  • 负面： 员工数量有限，高峰期时顾客排队等候，员工忙于处理包裹，无暇与顾客进行有效沟通，现场环境嘈杂,社会氛围紧张。

转运中心/总部（品牌背书）：

• 申通快递上海总部大楼是环境展示的典范，其现代化的建筑设计、宏伟的体量、整洁的园区，向社会和合作伙伴传递了一个强大、高效、值得信赖的品牌信号，这种“B端”的强大环境展示，是申通品牌实力的重要基石,但普通消费者很少能直接感知。

（二） 沟通材料展示

这是申通快递与顾客接触最频繁、最直接的渠道。

快递运单:

• 正面： 作为核心沟通材料，包含了寄件/收件人信息、条形码/二维码、运费、服务条款等核心要素,是法律凭证。
• 负面： 单据设计相对传统、呆板，信息密度高，可读性不强，除了品牌Logo，缺乏能体现“科技感”、“高效性”等现代设计元素，电子面单虽然普及，但APP/小程序内的电子面单界面设计仍有优化空间。

品牌广告与宣传:

• 正面： 曾聘请过贾乃亮等明星代言，提升了品牌知名度，广告语传递了“快递，送快递”的核心功能。
• 负面： 近年来品牌形象略显陈旧，广告创意和投放力度不及“三通一达”中的其他竞争对手（如极兔的年轻化、韵达的温情路线）,品牌故事和价值主张的传递不够清晰。

数字化界面（APP/小程序/网站）:

• 正面： 功能齐全，覆盖了查件、下单、支付、投诉等全流程，电子面单、扫码寄件等功能提升了效率。
• 负面： 用户体验是最大的短板。
  • 界面设计： UI设计较为陈旧，色彩搭配和布局不够现代、美观，与顺丰、京东等竞品相比存在差距。
  • 交互逻辑： 部分功能入口较深，操作流程不够简洁流畅,新用户上手成本较高。
  • 信息反馈： 包裹状态更新有时会延迟或模糊,缺乏对异常情况的清晰解释和安抚。

运输车辆:

• 正面： 统一的车身涂装（红蓝配色）和“STO”Logo，是流动的品牌广告,辨识度高。
• 负面： 车辆外观设计较为传统，缺乏科技感和速度感，车身的整洁度参差不齐，部分车辆存在污渍、褪色现象,影响品牌形象。

（三） 员工展示

员工是服务的“活广告”,其形象直接影响顾客的信任感。

着装与仪容:

• 正面： 部分网点（尤其是大型网点或总部）的员工会穿着统一的工作服（通常是印有Logo的T恤或马甲）,显得较为专业。
• 负面： 着装标准执行不统一。 大量小型网点的员工穿着随意，甚至便装，缺乏职业感，工服款式老旧,舒适度和专业性不足。

言行举止:

• 正面： 大部分快递员和网点员工工作辛苦,态度认真负责。
• 负面： 由于工作强度大、薪酬体系等原因，部分员工服务态度较差，缺乏耐心和微笑，沟通时用语简单直接，甚至不耐烦，在处理投诉或异常件时，解决问题的能力和沟通技巧有待提升,这直接破坏了顾客对品牌的信任。

（四） 品牌标识

申通的品牌标识（Logo）是其所有有形展示的核心元素。

• 分析： 当前的Logo设计较为传统，由“申通”二字和图形构成，红色和蓝色的组合传递了“热情”与“专业”的信号，但在视觉冲击力和现代感上，与顺丰的“雄鹰”Logo或京东的“狗”相比略显不足，品牌标识的应用虽然统一，但缺乏围绕品牌标识延伸出的、更具活力的视觉系统。

综合评价与SWOT分析

机会:

1. 消费升级： 顾客对快递服务的要求已从“能送到”转向“送得好、体验好”,申通可通过优化有形展示来提升品牌溢价。
2. 技术驱动： 利用物联网、大数据等技术，可打造更智能、更透明的服务体验,体现在有形展示上。
3. 下沉市场： 在三四线城市及乡镇市场,标准化的有形展示能建立更强的信任壁垒。

威胁:

1. 竞争白热化： 顺丰在高端市场、京东在自营市场、极兔在低价市场的挤压,使申通面临巨大压力。
2. 品牌形象固化： “便宜但体验一般”的刻板印象一旦形成,改变难度极大。
3. 成本压力： 全面升级有形展示需要巨大的资金投入,可能影响其成本优势。

优化建议

基于以上分析,针对申通快递的有形展示提出以下优化建议：

环境展示升级计划：

• 试点“标准形象店”： 选择部分重点城市或高流量网点，进行标准化改造，明确划分等待区、寄件区、取件区、办公区,优化动线设计。
• 改善“周围因素”： 增加通风设备，保持环境整洁；设置背景音乐，降低噪音；增加绿植或品牌文化墙，营造温馨、专业的氛围。
• 统一“设计因素”： 设计一套标准化的终端网点VI手册，对色彩、灯光、货架、柜台样式、墙面装饰等做出明确规定,并定期巡检。

沟通材料体验重塑：

• 数字化界面迭代： 成立专门的UX/UI团队，对APP/小程序进行一次彻底的改版，目标是简洁、高效、美观，引入更直观的地图轨迹、更清晰的状态说明、更智能的客服机器人。
• 运单设计优化： 在保证功能的前提下，重新设计运单和电子面单的视觉呈现，使其更现代、更友好,可考虑加入趣味性设计或品牌Slogan。
• 品牌形象焕新： 策划一场品牌年轻化战役，更新广告语和视觉风格，利用社交媒体，讲述申通快递员的故事，传递“可靠、温暖”的品牌温度,重塑品牌形象。

员工形象与服务标准化：

• 统一着装与仪容： 设计并推广一套更现代、更舒适、更具专业感的新版工服,将着装规范纳入员工KPI考核。
• 服务培训体系化： 建立标准化的服务流程和话术培训体系，特别是针对沟通技巧、投诉处理、情绪管理等软技能进行强化，将服务态度与绩效奖励直接挂钩,激励员工提供优质服务。

品牌标识的现代化延伸：

• 视觉系统升级： 在保留核心品牌资产（如“申通”字样和红蓝主色）的基础上，对Logo进行微调或设计辅助图形,使其更具时代感和延展性。
• 强化故事性： 围绕品牌标识，构建一个完整的品牌故事，将“申”与“通”的内涵（申达、通达）与现代物流的“连接、赋能”理念相结合,并通过各种有形展示渠道传递出去。

申通快递拥有深厚的网络基础和强大的品牌认知度，这是其宝贵的无形资产，在服务体验日益重要的今天，其有形展示体系的短板已成为制约其品牌升级和市场竞争力的关键瓶颈，通过系统性地改善末端环境、优化数字体验、规范员工形象和重塑品牌沟通，申通快递完全有能力打破“低价低质”的刻板印象，构建一个“可靠、高效、专业”的全新有形展示体系,从而在激烈的市场竞争中赢得更广阔的发展空间。