申通快递STP战略如何优化其市场定位？

99ANYc3cd6 11-27 1

默认

摘要： 申通快递STP战略分析引言：申通快递的市场地位申通快递是中国历史最悠久的民营快递企业之一,也是“通达系”的创始成员，在电商红利期，申通凭借其先发优势占据了重要市场份额，随着“通达系...

申通快递STP战略分析

引言：申通快递的市场地位

申通快递是中国历史最悠久的民营快递企业之一,也是“通达系”的创始成员，在电商红利期，申通凭借其先发优势占据了重要市场份额，随着“通达系”内部竞争加剧、顺丰和京东物流的双向挤压以及“通达系”加盟模式的固有弊端，申通近年来面临着市场份额下滑、品牌形象承压的严峻挑战，对其现有STP战略进行审视与优化，是其实现突围和可持续发展的关键。

（图片来源网络，侵删）

S - 市场细分

市场细分是将整体市场划分为具有相似需求和特征的购买者群体的过程,快递行业的市场细分可以从以下几个维度进行：

按客户类型细分：

电商卖家/商家:
- C2C/B2C中小卖家： 对价格极度敏感，对时效要求不高，但对稳定性和服务覆盖面有基本要求，这是“通达系”的传统基本盘。
- B2B大商家： 对价格有一定敏感度，但更看重时效稳定性、大件处理能力、仓储一体化服务和数据反馈，他们是顺丰、京东物流以及部分“通达系”头部企业的争夺对象。
- 垂直领域电商（如服装、3C、生鲜）： 对快递服务有特殊要求，如服装需要退换货逆向物流支持，3C需要防损包装，生鲜需要冷链物流。
个人消费者:
（图片来源网络，侵删）
- 价格敏感型用户： 主要寄送非紧急、非贵重物品，是拼多多、淘特等平台用户的主要选择，追求极致性价比。
- 时效/服务体验型用户： 寄送紧急文件、贵重物品或注重收寄体验，是顺丰和京东物流的核心用户，愿意为时效和服务支付溢价。
- 企业/商务用户： 寄送合同、发票、样品等，对时效、安全性和服务专业性要求高。

按快递服务需求细分：

经济型快递： 标准的快递服务，满足基本的“门到门”寄递需求，价格是主要竞争因素。
时效快递： 强调“次日达”、“隔日达”，甚至“小时达”，满足对时间有高要求的客户。
高端/商务快递： 提供专人、专车、保价、代收货款等增值服务，面向商务和对服务有极致要求的客户。
大件快递/重货： 针对家电、家具等大体积、重重量物品的寄递服务。
冷链快递： 针对生鲜、医药、化妆品等需要温控的物品。
国际快递： 跨境电商和商务信函的国际寄递服务。

按地域细分：

一二线城市： 市场竞争最激烈，需求多元化，对时效和服务质量要求高，是各快递巨头的主战场。
三四线城市及县域/农村市场： 市场潜力巨大，但物流网络建设成本高，需求相对单一，以经济型快递为主。
国际市场： 主要服务于跨境电商出口，不同国家和/地区的物流环境、法规差异巨大。

T - 目标市场选择

在细分市场后,企业需要根据自身资源和战略，选择一个或多个市场作为主攻方向，申通快递的目标市场选择呈现出一定的演变和矛盾。

历史与当前的核心目标市场：

（图片来源网络，侵删）

主要目标： 价格敏感的电商卖家（C2C/B2C中小卖家）和对应的个人消费者。
- 原因： 这是最符合申通“通达系”加盟模式优势的市场，加盟模式能快速扩张网络覆盖，通过规模化分拣和干线运输摊薄成本，从而提供极具竞争力的价格，长期以来，申通深度绑定淘宝、天猫等电商平台，服务于海量中小商家，这是其生存和发展的基石。
次要目标： 追求性价比的个人消费者（非紧急件）。
- 原因： 这部分用户群体庞大，与电商卖家的业务形成协同效应，可以进一步填充运力，提高网络效率。

正在尝试进入/面临挑战的目标市场：

潜力目标： 对时效和服务有一定要求，但仍有一定价格敏感度的B2B商家和升级版个人消费者。
- 原因： 这是市场升级的方向，单纯的价格战已不可持续，抓住消费升级和商家需求升级的机遇，是申通提升品牌价值和利润率的关键，推出“标快”、“特快”等差异化产品。
战略性目标： 大件快递和县域/农村市场。
- 原因： “通达系”在电商大件领域具有天然优势，与三通一达的协同效应强，下沉市场是未来增长的新引擎，申通需要巩固和深化其网络优势。
长期布局目标： 国际快递和特定领域（如冷链）的细分市场。
- 原因： 这是行业发展的趋势，但需要巨大的资本投入和运营能力，申通目前更多是跟随和探索，尚未形成核心竞争力。

申通的目标市场选择呈现出“ 坚守基本盘，尝试向上突破 ”的战略特征，它一方面必须牢牢抓住价格敏感型电商市场的基本盘，这是其生命线；又必须积极向时效、服务、大件等更高价值的市场渗透，以摆脱低价竞争的泥潭。

P - 市场定位

市场定位是指在目标顾客心中为产品或品牌树立一个清晰、独特且有吸引力的形象，申通快递的市场定位也处于一个关键的转型期。

当前定位：

核心定位： “性价比之王”或“经济型快递领导者”。
- 支撑点： 极具竞争力的价格、广泛的网络覆盖（尤其在一二线城市和核心区域）、与电商平台的深度绑定。
- 感知： 在消费者和商家心中，申通是“便宜、够用”的代名词，这个定位在过去帮助其迅速占领了市场，但也带来了“服务不稳定、时效慢、管理混乱”的负面联想。

面临的定位困境：

同质化严重： “通达系”其他成员（中通、圆通、韵达）在价格和网络覆盖上与申通高度同质化，价格战频繁，导致“性价比”的定位优势被稀释。
品牌形象固化： “低价”的标签虽然带来了流量，但也限制了其向中高端市场发展的可能性，当企业想推出更高时效、更优质服务的产品时，消费者和商家可能因为“申通=便宜”的固有印象而不信任其服务质量。
服务与定位不匹配： 近年来，申通在服务质量上的波动（如爆仓、延误、丢件）损害了其作为“可靠的经济型快递”的定位，让“性价比”也打了折扣。

未来战略定位建议：

为了实现可持续发展,申通需要对其市场定位进行优化和升级，建议采用“双品牌/多品牌”或“主副品牌”的定位策略，以兼顾不同市场的需求。

巩固并升级“经济型专家”形象
- 新定位： “稳定、高效的经济型快递首选”。
- 策略： 不再是单纯拼价格，而是强调在同等价位下，提供更稳定、更准时、更规范的服务，通过数字化改造、提升中转场自动化水平、强化加盟商管理，将“经济”与“可靠”结合起来，重塑品牌口碑。
打造“时效与品质”新品牌/产品线
- 新定位： “申通特快——您的品质速递专家”。
- 策略： 针对对时效和服务有更高要求的B2B客户和升级版个人消费者，推出独立的“特快”产品线，该产品线在定价、服务标准、客户服务、赔偿政策上与经济型产品区隔开来，采用更直营化的管理模式或对加盟商进行更严格的筛选和考核，提供“次日达”、“保价”、“优先派送”等承诺，逐步树立起“高品质、准时效”的品牌形象。
强化“大件快递专家”的细分领域定位
- 新定位： “大件寄递，就找申通”。
- 策略： 针对家电、家具等大件市场，推出专门的产品和服务方案，强调专业的大件包装、装卸、运输能力，通过与大件电商平台和家电品牌的合作，在这一细分领域建立强大的品牌护城河。